金融海啸席卷过后，整个造纸业呈熊市走向，铜版纸市场连续两年供大于求，在这个局势混沌不清的节点，华泰纸业80万吨铜版纸项目于山东东营奠基，引来业内目光聚焦：目前国内铜版纸市场的饱和趋势愈发明显，虽然在最近的几年时间里，铜版纸一直是纸业市场的高利润产品，但随着众强纷纷涉足此业，铜版纸市场的蛋糕已经无法满足所有人的胃口，必将使得中国铜版纸生产企业的逐鹿更加惨烈。
铜版纸市场会不会复制箱板纸市场的命运？刺刀见红的价格战如何规避？这一轮经济危机如何面对？带着这些问题，中国纸业网日前走访了亚洲最大铜版纸生产企业——金东纸业（江苏）股份有限公司，总经理吴省芳接受了笔者的专访。
价格的水桶效应之危
2007年，中国铜版纸生产总量提升为420万吨，消费总量提升为367万吨，已呈供大于求之势。从2008年末经济形势分析，铜版纸消费总量上涨动力不足几乎已成定势。
而随着华泰、王子、金海浆等一批大型铜版纸生产项目落址，在2010年上马投产后，预计将使得国内铜版纸产能上翻一倍：华泰产能为80万吨，王子项目的最大产能达120万吨，金海浆铜版纸产能也超百万吨，这意味着，到2010年，随着产能释放期在到来，中国纸企每年将生产出约700万吨的铜版纸，根据目前的GDP增速与宏观经济形式，2010年的需求量在理想状态下也不会超过500万吨，市场竞争将不可避免进入白热化。对此，吴省芳表示：“有限的市场选择，产能的集中投放很可能引发价格战。”
纸质媒体的生存状况每况愈下，铜版纸需求量在未来几年必呈负面走势。各大纸企的铜版纸生产线雷同、技术水平差距缩小、产品同质化等因素将导致市场混乱，“一旦价格战局面形成，整个铜版纸行业的价格都将被下拉。”吴总分析，价格战的可怕之处在于其水桶效应：水桶的水平面肯定是与最短的那块板齐平，只要有厂商打出低于均价的价格，所有纸企都将向其看齐，行业整体价必然跟着下降。以此类推，如果产能压力继续存在，价格战会继续恶化，甚至出现市价低于成本价的状况。
目前铜版纸市场价格的下行曲线还在延伸，已由原先的8000元/吨降至6000元/吨，在1999－2000年时，金东纸曾经历类似的萧条，吴总回忆：“1999年受亚洲金融危机与日韩对华倾销铜版纸的双重因素影响，铜版纸价格由13000元被压到9000元。”但是，彼时的铜版纸市场属卖方市场，市场需求旺盛，价格压低乃金融危机所致，与现今的情况不同。目前铜版纸市场则受到金融危机和需求量减少的两路包抄，从根本上将市场格局推入不利境地，一旦各家的铜版纸生产线产能释放期到来，喷薄而出的供给能力与需求下跌的矛盾进一步激化，铜版纸市场的价格恶战所引发恶果不堪设想。
长期以来，中国铜版纸厂商的市场定价往往以金东的发布价为参考后，当供求关系持续失衡时，各家价格血拼的后果如何，让人不敢想象。
出口之路的现实意义
近期中国铜版纸市场的自我消化能力已经达到极限，巨大的产能压力之下，出口是理所当然的一种选择，吴总指出：“多元化、多渠道出口是中国铜版纸解决产能过剩问题的方法之一。”
我国铜版纸生产厂家的设备多为2000年前后上马，在生产效率、单位成本和人力成本方面与国外同行相比已具有相当的比较优势。虽然2006年10月美国对中国铜版纸企业在反政府补贴税及其后在反倾销制裁给中国铜版纸在出口之路蒙上一层阴影，但时过境迁，美国当时对中国的铜版纸制裁带有浓厚的政治色彩，随着美国贸易委员会最终取消制裁决定，中国铜版纸出口美国经过短暂在下滑后亦开始大幅增长。
吴总分析道：“2006年时美国对中国在反倾销制裁是有其政治目的的，可谓醉翁之意不在酒，而且，构成倾销事实必须具备一定条件，对出口国家来说，这种出口上的倾销风险是可规避的。”WTO规则中表明，凡在进口国国内市场上以低于相同产品的单位平均生产成本（含固定和可变成本）加上销售与一般管理费用的价格出售者，可以按不在正常贸易过程对待。规则中所规定的条例为出口国提供了灵活的操作空间。“中国铜版纸出口应该向多国发展！”吴总如是说。
金东自1999年投产以来，一直致力于海外的发展，并且坚持“多管道”经营的原则，侧重于销售渠道的广度，采取“化整为零”的思路，将出口总量分散至多个国家。吴总特别强调：“出口市场过于依赖某一个国家，很容易撞上反倾销的壁垒，最终在一条道上走到黑。”
随着中东、欧洲市场的逐步打开，铜版纸海外市场还有潜力可挖，吴总告知，东南亚国家一直没有大规模生产铜版纸的能力，近两年随着经济迅速发展，这些国家的铜版纸需求开始释放，对中国铜版纸厂商来说，无疑是对出口之路的又一拓宽。
市场呼唤行业自律
对于国内铜版纸行业的状况和未来，吴总多少有点担忧。
日前，华泰和王子都在媒体上表示对中国的铜版纸市场充满信心，在华泰的林纸一体化项目奠基仪式上，李建华表示，全球性金融危机的爆发，对整个纸业是一次洗涤和净化，真正具备发展实力和国际竞争力的企业最终将经受住考验和磨练，完全可能抓住机遇一跃而上，取得意想不到的成功。同时，王子在南通20亿美元的铜版纸项目也已经全面启动，江苏王子制纸有限公司总经理渡边正在媒体上发言，对中国的铜版纸市场潜力表示乐观，希望这个年产量过百万的项目能够在中国找到足够的市场。
作为曾经经历过1997年金融危机洗礼的铜版纸龙头企业，金东则对中国铜版纸市场的走向持谨慎态度。吴省芳日前专门走访日本，对日本造纸业进行了考察，希望能为中国铜版纸找到一点启发。
日本造纸业也正处于阵痛之中，日本造纸联合会近日公布的统计数据显示，日本国内10月的纸产量为242.3万吨，与去年同期相比减少8.1%，创1988年以来的最大跌幅。据称，经济发展减缓之外再加上涨价因素的影响，导致日本纸产品市场需求大为下降。纸产品出口量为9万吨，减少幅度为2.5%，这是自2006年11月以来首次低于上年同期水平。但是，面临同样的困境，日本面对消极局面时的表现更具韧性，吴总告诉笔者，在全球性金融危机的侵蚀之下，日本造纸业行会的做法值得我们思考。
“因为有行会的存在，日本造纸业显示了同上同下的团结。”吴总认为，在整个行业都在走下坡路时，共同面对危机、形成良性竞争是保全行业平稳过渡的良方。“在日本，行会会在适当时候对全行业做出减产限价的决定，保证同行之间不陷入价格战的死胡同，提供了健康、稳定的市场环境。”
在中国，因为相关政策、发展水平所限，国内尚未找到一种公认的行业自律形式。但是，中国造纸业在意识上必须有一个清醒的认识：在混乱的市场势态下，规范的行业自律行为是避免同行陷入恶性竞争的一剂有效预防针。
差异化发展的优势
那么，面对僧多粥少的铜版纸市场，中国造纸企业在产品结构上应该做何改善？
“从长远角度考虑，产品差异化是一种可实施的战略。”吴总认为，目前造纸业生产线雷同、产品同质化是普遍现象，比如国内的某条生产线几乎和金东三号线一样。在市场已呈供大于求的情况下，同质化竞争缺乏比较优势，必然成为企业竞争的瓶颈。因此，进一步细分市场，抓住独有销售渠道应该是国内厂商应该提上议事日程的重要问题。
关于这个问题，吴省芳举了个生动的例子：香烟软盒包装是80－97克铜版纸的主要市场之一，一包香烟的价格有高有低，贵的达到五六十元，便宜的也就几块钱，但是，一包烟的价格再低，包装盒所占成本也就几毛钱，对于烟草生产厂家来说，这点成本实在是微不足道，但对铜版纸供应商来说，却是一条长期、稳定的销售渠道。
此外，产品差异化也是企业面临市场危机时的一件“过冬棉袄”。“差异化产品的优势在平时可能不很明显，但当市场份额缩小，厂商的同质化产品滞销、降价时，差异化产品因其长期、稳定的特性，能够拉住下跌利润，维持企业运转。”
吴省芳向笔者透露，产品差异化是金东的核心竞争力之一。金东将差异化产品份额长期保持在50％左右，当市场红火时，非差异化产品所产生的利润当然可观，但当竞争激烈，市场价格下跌时，差异化产品就成为金东的致胜法宝。
从吴省芳的话中不难看出，在成功度过1997－1998年亚洲金融危机难关后，金东从策略上进行了调整，将产品差异化、错位竞争的理念注入到企业发展计划中，提高企业的抗打、抗寒能力，以应对随时可能出现变数的市场。这种具有前瞻性的战略眼光为金东的长期发展校正了航向。虽然吴总很谦虚的说：“有些观点只是个人的想法”，然而在这个铜版纸市场暗礁密布即将到来的时节，这位淡定而睿智的老人对大局的把握、对市场走势的判断，是值得同行参考与借鉴的。